Wie führt man Kunden direkt zum Kauf? Indem man Kaufprozesse gezielt anstösst und auf dem Weg zum Abschluss die richtigen Impulse setzt. Denn allein der funktionierende Nutzen eines Produktes, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältig designter Markenauftritt reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufhandlung herbeizuführen.

Marc Rutschmann rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-Up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings den Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Er zeigt auf, welche Schlüsselstellen die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werde kann, die zum Ja des Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Massnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und dadurch mehr Umsatz generieren.

Der Inhalt

• Der Mythos namens Branding
• Wie Kunden wirklich kaufen: dem Prozess auf der Spur
• Modelle und Sichtweisen auf den Kaufprozess
• Der Kaufprozess aus Handlungsperspektive
• Zwei Systeme im Gehirn: Liking und Wanting
• Der neue Konsument: wie er funktioniert
• Wo greift der Brand im Kaufmuster?
• Sieben Prinzipien, die Kaufprozesse fördern
• Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Kaufprozessorientierte Marketing: Bottom-up

Was die NZZ über das neue Buch von Rutschmann schreibt: 

“In den sechs Jahrzehnten seit der Veröffentlichung der «Geheimen Verführer» hat sich das Spektrum an wissenschaftlichen Erkenntnissen, die dem Marketing zur Verfügung stehen, deutlich verbreitet. Das zeigt ein Überblick, den Marc Rutschmann, Lehrbeauftragter für Marketing an der HSG und Leiter einer Agentur in Zürich, in einem soeben publizierten Buch mit dem Titel «Kaufprozessorientiertes Marketing, Stop Branding, Start Selling» bietet.

Die Fachgebiete, aus denen die Marketers heute Nutzen ziehen können, reichen von der Evolutionspsychologie oder experimentellen Psychologie über die Verhaltensforschung bis zur Neurobiologie. Allerdings, so meint der Autor, habe diese Fülle an wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Werbung bisher viel zu wenig Beachtung gefunden.

Auch Rutschmann interessiert sich für das, was hinter der Bewusstseinssperre geschieht. Sein Ziel ist indessen nicht, das Unterbewusstsein zu ergründen. Er will die Konsumenten nicht «verstehen», sondern richtet den Fokus auf ihre Handlungen. Dieser Ansatz gründet auf den Erkenntnissen des amerikanischen Physiologe Benjamin Libet, der mithilfe von Experimenten nachwies, dass Handlungsimpulse ausgelöst werden, ohne dass das Bewusstsein daran beteiligt ist. Motorisches Verhalten ist mit anderen Worten nicht das Resultat sorgsam abwägender Denkprozesse, sondern wird vom Unterbewusstsein gesteuert.

Rutschmanns Interesse ist allerdings nicht philosophischer, sondern pragmatischer Natur. Er will wissen, wie sich diese Erkenntnisse, die seit Libet beispielsweise in der Verhaltensökonomie eine Weiterentwicklung erfahren haben, für den Verkaufsprozess nutzen lassen. Wie kann der Marketer Einfluss nehmen auf Handlungen, die vom Unterbewusstsein bestimmt werden?

Vom «souveränen Konsumenten», den die Volkswirtschaftslehre kennt und der über seine Käufe selbständig entscheidet, bleibt bei Rutschmann nicht viel übrig. Die Verbraucher sind, wie er darlegt, in «Prozessmustern» gefangen. «Wie auf Gleisen bewegen sich die Kunden: vorhersehbar wie die Eisenbahn, die in einen grossen Bahnhof einfährt.»

Das Raffinement an Rutschmann Ansatz besteht darin, dass Kenntnisse über alltägliches Gebaren zur Verkaufsförderung genutzt werden. Damit leistet er nicht zuletzt einen wohltuenden Beitrag zur Entzauberung so mancher Marketing-Gurus.“

Neue Zürcher Zeitung vom 17. Mai 2018

Wir brauchen reales Marketing, das sich auf reales Kundenverhalten stützt!

Dieses Buch wendet sich an Entscheider im Marketing, die erkennen, dass herkömmliche Marketingansätze immer weniger wirken. Es ist ein Aufruf an Verantwortliche, die nach neuen und nachhaltigen Konzepten suchen und etwas bewegen wollen. Die Ergebnisse sind empirisch gesichert und zahlreiche Unternehmensbeispiele – von Amazon über Apple, Gillette bis Zara – und weisen den Weg. Es mag übertrieben klingen, aber dieses Buch kann eine Revolution im Marketing bewirken.

Vermag das Branding die Wirklichkeit noch zu erklären? Ist Branding tatsächlich der Mega-Trend, den viele postulieren? Oder versperrt es nicht geradezu den Weg zu wirkungsvolleren Ansätzen?

Eines ist sicher:
Die empirische Evidenz für die Idee der Markenführung ist äusserst mager, und die Beweisdecke ist dünn. 

Die Vertreter des Brandings behaupten, der Konsument stelle auf emotionale Kriterien ab, wenn er ein Produkt wähle, und eben diese werden ihm geliefert mit dem «Emotionsprofil» einer Marke. Aber nachweislich verhält es sich gerade umgekehrt: Es sind die Kaufhandlungen – wie immer sie auch zustande gekommen sind –, die ein Vorstellungsbild und eine Präferenz in weit höherem Masse erzeugen als umgekehrt.
Das ist nur eine der vielen erstaunlichen Einsichten, die uns Marc Rutschmann in seinem neuen jetzt vorliegenden Buch präsentiert. 

Und er liefert Beweise. Er zeigt auf, worauf sich smartes Marketing verlassen kann: auf kaufprozessorientiertes Marketing und auf konsequent handlungsauslösende Kommunikation. Wie diese funktionieren, wo sie ihre Wurzeln haben und wie sie sich empirisch messen und beweisen lassen, zeigt uns der Autor bis ins letzte methodische Detail.
Nachvollziehbar, einleuchtend und überzeugend. Immer mit Praxisbezug und immer mit dem Ziel, der ursprünglichen Aufgabe des Marketings gerecht zu werden, nämlich: mehr verkaufen, Umsätze steigern, mehr gewinnen.